Saper comunicare sul web è ormai un requisito essenziale per qualunque realtà imprenditoriale o progetto che mira ad acquisire visibilità.
Il sito o il blog aziendale rappresentano vetrine dalle potenzialità enormi, ma creare testi di qualità per le sue pagine è un obiettivo tutt’altro che semplice: i contenuti che pubblichiamo online devono riuscire a generare interesse nei lettori e persuaderli a seguire i nostri consigli, ma anche essere valutati positivamente dai motori di ricerca e guadagnare buone posizioni nelle SERP.

Il web copywriting si basa su una buona capacità di scrittura creativa, ma anche sulla conoscenza delle tecniche che consentono di coinvolgere gli utenti della rete e sugli aspetti tecnici della SEO, ovvero dell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Esperienza, metodo e padronanza degli strumenti propri di questa attività sono indispensabili per dar vita a contenuti capaci di distinguersi nel mare di informazioni presenti sul web, di portare visite al nostro sito e di generare un feedback positivo, in termini di backlink, condivisioni sui social o aumento delle richieste di contatto e delle vendite.

Per scoprire insieme alcuni dei segreti che si celano dietro ad un web copywriting efficace, abbiamo scelto di approfondire il metodo di lavoro descritto in questa pagina dedicata alla redazione di testi per il web professionali e declinati nelle più svariate applicazioni del web marketing.

Come impostare un testo per il web

Scrivere per il web vuol dire innanzitutto conoscere le dinamiche che caratterizzano questo strumento e le modalità con cui gli utenti si approcciano alla rete.

L’utente medio sfrutta la rete per cercare informazioni, consigli e soluzioni ai suoi problemi attraverso i motori di ricerca. Quando atterra su una pagina, si aspetta di poter capire subito se si trova nel posto giusto.
Questo fatto ci suggerisce uno degli elementi alla base di un contenuto di qualità per il web: l’immediatezza.

Un buon post risponde alla domanda che ha portato l’utente sulla quella pagina già nelle prime righe. Quindi, cerca di stuzzicare la curiosità del lettore, inducendolo a proseguire nella lettura dell’articolo e ad approfondire i temi trattati.

La scrittura deve essere fluida e comprensibile, mentre lo stile e il tono devono adattarsi di volta in volta al tipo di messaggio che si intende trasmettere e anche alle caratteristiche del pubblico al quale ci rivolgiamo.

Dal punto di vista pratico, come dobbiamo strutturare il nostro testo per esseri sicuri di intercettare il maggior numero di lettori possibile? E quali tattiche adottare per spingere il lettore a consultare il testo fino in fondo?

Il ruolo fondamentale del titolo

Il titolo di un buon testo per il web non è finalizzato solo a catturare l’attenzione del pubblico, ma anche a descrivere in modo puntuale i temi trattati e a fornire ai motori di ricerca indicazioni chiare sui contenuti della pagina.

Come vedremo più avanti, il titolo, che corrisponde al tag header H1 della pagina, gioca un ruolo importante dal punto di vista del posizionamento. In generale, è bene rinunciare a giochi di parole e modi di dire: anche se una formula come “Il web copywriting è l’arma vincente per conquistare il pubblico” può essere efficace per incuriosire gli utenti, rischia senza dubbio di confondere gli algoritmi di Google.

Il titolo deve essere conciso, descrittivo e, solo in un secondo momento, orientato a richiamare l’attenzione del lettore.
Le tecniche utili per ideare un titolo accattivante sono:

  • ricorrere alla formula interrogativa;
  • citare statistiche e dati;
  • proporre un lista di soluzioni ad un problema.

Prevedere sempre un’introduzione, un corpo e una conclusione…

La struttura di un contenuto per il web di buona qualità si articola sempre in:

  1. un’introduzione;
  2. un corpo;
  3. una conclusione.

Nell’apertura non dobbiamo limitarci solo a fornire un quadro generale dell’argomento che intendiamo affrontare, ma indicare subito al lettore la risposta alla domanda o all’esigenza che lo ha portato sul sito.
Impostare in questo modo l’introduzione ci è utile per trasmettere all’utente un messaggio ben preciso: si trova nel posto giusto e proseguendo nella lettura dell’articolo troverà informazioni e risorse che potranno essergli utili.

É importante tenere a mente che chi naviga sul web non concede più di qualche secondo alla valutazione di un contenuto: quindi, almeno nell’introduzione, evitiamo giri di parole inutili e cerchiamo di andare dritti al punto.

Specie nel caso di un testo molto lungo, la conclusione ci è utile per riassumere i punti salienti del discorso.
Nel web copywriting, il passaggio finale può assumere un ruolo centrale: è in questa fase che invitiamo i nostri lettori a partecipare alla discussione lasciando un commento oppure a dimostrare il loro apprezzamento condividendo il contenuto sui social.

…E suddividere il testo per argomenti

Lo svolgimento del nostro testo deve essere quanto più possibile ordinato e lineare: per aiutare il lettore a non perdere il filo del discorso, dobbiamo organizzare i contenuti in modo gerarchico, procedendo dalla descrizione del caso generale a quella del particolare.

Prima di cominciare a redarre un testo, i web copywriter consigliano di stilare sempre la classica scaletta. D’altra parte, fare riferimento ad un prospetto ordinato dei contenuti non facilita la vita solo a chi legge, ma anche a chi scrive.

Come vedremo meglio più avanti, una suddivisione logica del brano in più paragrafi aiuta anche Google nell’analisi dei contenuti, aumentandone il valore.

Gli accorgimenti SEO essenziali per il web copywriting

La difficoltà principale che deve affrontare chi si trova a scrivere per la prima volta un testo per il web è quella di badare agli aspetti tecnici della SEO, ovvero dell’ottimizzazione dei contenuti finalizzata ad ottenere un migliore posizionamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, per determinate parole chiave.

In effetti, ancor prima di decidere l’argomento del nostro testo, dobbiamo stabilire la keyword principale o la keyphrase (ovvero l’insieme di parole) per la quali la pagina punta ad essere visibile.

Come, quanto e dove devono essere presenti le nostre parole chiave? E in quale modo deve essere strutturato un testo capace di essere digerito bene dai motori di ricerca? Scopriamolo insieme.

Titolo, title, meta description e keyword density

Di norma, far sì che la keyword sia presente nella parte iniziale del titolo (ovvero dal tag header H1) rappresenta un fattore importante per agevolare il posizionamento della pagina.
Allo stesso modo, è essenziale inserire la parola chiave anche nel tag title del contenuto web: l’ottimizzazione di questo elemento, ancora oggi, rappresenta uno degli espedienti più importanti per scalare le SERP sui motori di ricerca.

Minore invece la rilevanza del meta tag description: si tratta del breve testo che Google visualizza sotto al title del sito nelle pagine dei risultati di ricerca. La sua influenza sul posizionamento è ridotta, tuttavia si consiglia di ottimizzare sempre questo elemento e di ideare formule che possano invogliare gli utenti al click.

Naturalmente, la parola chiave principale, la keyphrase e le eventuali keyword accessorie devono comparire all’interno del testo.
Non esiste una frequenza specifica che assicura risultati migliori in termini di posizionamento. Dobbiamo mantenere uno stile naturale e scorrevole nella scrittura e, ovviamente, evitare il vecchio “keyword stuffing”: ripetere decine di volte la parola chiave non garantisce risultati migliori e potrebbe persino impedire alla pagina di guadagnare una buona posizione nelle SERP.

Tag header

Possiamo utilizzare i tag di intestazione, principalmente gli H2 e gli H3, per assegnare dei titoli ai vari paragrafi del testo e, eventualmente, dei sottotitoli.

Un contenuto strutturato in questo modo risulta più chiaro per il lettore e anche per gli spider, i software di Google e degli atri motori di ricerca che analizzano le pagine tentando di comprenderne i contenuti e di attribuirgli un valore.

I web copywriter spesso consigliano di far comparire la parola chiave di interesse in almeno un header H2.

Impaginazione e formattazione

Esistono accorgimenti nell’impaginazione dei testi utili in ottica SEO?
L’influenza delle scelte relative al modo in cui i contenuti vengono proposti sembrerebbe essere minima ai fini del posizionamento. Tuttavia, molti web copywriter consigliano di:

  • suddividere sempre il testo in sezioni e paragrafi;
  • inserire elenchi puntati e liste numerate;
  • utilizzare il grassetto per evidenziare i termini più significativi.

La regola da seguire è semplice: se i nostri testi sono formattati e impaginati in modo chiaro e comprensibile per gli utenti, automaticamente avranno maggiore valore anche agli occhi dei motori di ricerca.

Link interni e link esterni

I collegamenti ipertestuali rimangono alla base di qualunque buon contenuto per il web.
Ricordiamo sempre che Google non tiene conto solo della qualità dei link in entrata, ma anche di quelli in uscita.
Possiamo inserire nel nostro testo collegamenti che rimandano a pagine interne del sito o del blog oppure segnalare risorse esterne, ma sempre scegliendo con attenzione le fonti citate.

I link non vanno inseriti a caso: devono essere davvero utili a chi legge, fornire approfondimenti coerenti ed essere posizionati direttamente nel corpo del testo, utilizzando “ancore” che ne descrivano in modo chiaro il contenuto.

Conclusioni

Il web copywriting è un’attività che non può essere improvvisata, perché al di là della capacità di scrittura, e di una buona dose di attenzione alla grammatica, è richiesta una conoscenza approfondita delle dinamiche del web.

Per ideare contenuti in grado di generare i risultati sperati, dobbiamo identificare il nostro target di riferimento, padroneggiare i temi trattati, ricorrere a tecniche di scrittura persuasiva e mirare a guadagnare visibilità sui motori di ricerca.

Ricordiamo sempre che un buon testo per il web non può prescindere da un’attenta progettazione: solo lavorando con metodo è possibile emergere nello sterminato oceano di contenuti ormai presente online.

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